Zapping - Werbung als ein Grund für Fernsehzuschauer umzuschalten

Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Mediengeschichte, Note: 2,0, Friedrich-Schiller-Universität Jena, Sprache: Deutsch, Abstract: Mit der rasanten Verbreitung des Programmangebotes nach der Zulassung des privatenFernsehens hat sich die deutsche Fernsehlandschaft in der Erlebnis- undInformationsgesellschaft grundlegend geändert. Das Fernsehen ist lauter, bunter, schneller, aberauch unübersichtlicher geworden. Situationen wie im vorangegangenen Zitat, sind keineSeltenheit mehr, denn auch Sendeformate und Programmpräsentationen haben an Vielfaltgewonnen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das oft in den Medien diskutierte Thema desZappings in seinen heutigen Erscheinungsformen zu verstehen und das selektiveZuschauerverhalten vielschichtig zu charakterisieren. Dabei stellt sich die Frage, in welchemUmfang die vielbeschworene Werbevermeidung durch gezielten Programmwechsel in unserenAlltag Einzug gehalten hat.Zunächst sollen diesbezüglich im ersten Kapitel gesellschaftliche und werbespezifischeEntwicklungstendenzen der vergangenen 25 Jahre reflektiert werden. Dabei wird man schnell aufden Begriff der Werbeumgehung aufmerksam, der wiederum untrennbar mit dem Begriff„Zapping" verbunden ist. Da es hierfür jedoch teilweise gegensätzliche Definitionen gibt, werdenim zweiten Gliederungspunkt als Grundlage dieser Arbeit die wichtigsten Begriffe erläutert.Anschließend geht es in den beiden folgenden Abschnitten um die Frage, von welchen speziellenFaktoren das selektive Zuschauerverhalten determiniert wird. Kapitel 3 gibt einen kurzenÜberblick über die methodischen Möglichkeiten der Zappingforschung, sowie deren Vor- undNachteile. Dieser Abschnitt fasst indes die bisherigen Befunde zum Ausmaß dieses Phänomenshinsichtlich einzelner Einflussvariablen zusammen. Da sowohl verschiedene Verhaltensmusterder Zuschauer als auch differierende Zappingmotive erkennbar sind, werden in Gliederungspunkt4 die psychologischen Ursachen des