Strategisches Marketingcontrolling. Vermeidung von Kannibalisierungs- und Substitutionseffekten am Beispiel der Automobilindustrie

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Controlling, Note: 8,7 (NL), Hanzehogeschool Groningen, Sprache: Deutsch, Abstract: Der deutsche Automobilmarkt gilt als nahezu gesättigt, was der dramatische Absatzrückgang und die niedrige Zahl an Neuzulassungen in den letzten Monaten nur zu gut bewiesen haben. Die Automobilbranche ist geprägt von rasantem Wandel und Innovationen, sowie starker, internationaler Konkurrenz. Es ergibt sich daraus ein hyper-kompetitives Umfeld, in dem sich die Automobilhersteller laufend beweisen müssen, um Absätze sicherzustellen. Es kommt dabei nicht selten zu Kannibalisierungs- oder Substitutionseffekten, die es zu unterbinden gilt, um das eigene Wachstum durch Innovationen nicht einzuschränken. Im Vordergrund steht das Finden einer geeigneten Position, bezüglich Produkteigenschaften sowie Markenimage- und Wahrnehmung, im Markt, die noch nicht besetzt ist - weder von der Konkurrenz, noch von eigenen Modellen. Um eine solche Position zu identifizieren und das Unternehmen strategisch darauf auszurichten, bedarf es einiger Instrumente, die Teil des strategischen Marketingcontrollings sind. Diese Instrumente werden beispielhaft am Automobilhersteller Volkswagen gezeigt und vorgestellt. Auch, wenn Volkswagen als einer der größten Automobilhersteller weltweit gilt, neben Toyota, und 2011 einen Marktanteil von 12,3 % weltweit und 35,9 % in Deutschland hatte, so hatte auch dieser des Öfteren mit Andeutungen von Kannibalisierung innerhalb der eigenen Marken-Familie zu kämpfen.