Chancen und Grenzen der Sigma Milieu Forschung für eine zielführende Marktsegmentierung - am Beispiel der Automobilbranche

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Private Fachhochschule Göttingen (Marketing), Veranstaltung: Internationales Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Globalisierung brachte in den letzten Jahren immer ‚reifere' bis hin zu ‚gesättigtenMärkten' hervor. Dies betrifft auch die Automobilbranche, in der Hersteller in den letztenJahren einem enormen Wettbewerbsdruck ausgeliefert sind. So formuliert MartinWinterkorn, Vorstandsvorsitzender einer der weltgrößten Automobilhersteller in derJahrespressekonferenz 2006 pointiert: „Die internationale Wettbewerbssituation in derAutomobilbranche ist hart, und es gilt das Prinzip: ‚Verdrängen, um nicht verdrängt zuwerden!"1 Um diesem Wettbewerbsdruck Stand zu halten, scheint ein Vordringen imSinne der Produktproliferation2 in neue Marktsegmente eine zielführende Marketing-Strategie zu sein.3 So lässt sich in der Automobilbranche der Trend zum „Full-Line-Anbieter"4 erkennen, mit dem Bestreben, jegliche Konsumentenbedürfnisse mit spezifischenFahrzeugprojekten zu bedienen.Die Wünsche und Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Konsumenten bilden dafüroffensichtlich eine wesentliche Grundlage der unternehmerischen Entscheidungen.Je kundenorientierter dabei ein Anbieter auftritt, desto größer sei der daraus resultierendeWettbewerbsvorteil.5 Dieses knüpft an die grundlegende Einsicht an, dass es fürein Unternehmen von höchstem Interesse ist, „Customer Insights"6 umfassend zu gewinnen.Dieses Ziel lässt sich jedoch durch hybride Kaufverhaltensmuster7 einerseitssowie dem Drang zur Individualität andererseits nur durch methodisch anspruchsvollereund aufwendigere Verfahren verwirklichen. Eine wesentliche Herausforderung fürUnternehmen im 21. Jahrhundert besteht darin, Marktsegmente zu entdecken, die insich homogen, untereinander jedoch heterogene Bedürfnisstrukturen aufweisen. Nurso kann es gelingen, ein stetiges Bedürfniskontinuum mittels eines disk